Ganzheitliches Wissenschaftsmarketing: Management-, CRM- und Marketing-Strategien für wissenschaftliche Journale und Vereine

Der Wandel der wissenschaftlichen Landschaft macht es erforderlich, dass wissenschaftliche Einrichtungen und Produkte beworben werden. Allerdings lassen sich die klassischen Marketingstrategien nicht ohne Adaption auf wissenschaftliche Produkte übertragen. In der Dissertation wird anhand des Vorbilds von McCarthy’s Marketingmix (die 4P’s: Product, Price, Place, Promotion) eine Strategie für erfolgreiches Wissenschaftsmarketing und -management entwickelt. Als Anwendungsfall für die experimentellen Untersuchungen wurde das Journal Archives of Data Science (AoDS) gewählt.
Da zur Akquise und Bindung der Kunden eines wissenschaftlichen Produktes nicht die in der Wirtschaft üblichen Marketing- und CRM-Methoden genutzt werden können, wurden anhand einer Rollen-abhängigen Motivationsanalyse zunächst Qualitätsmerkmale erarbeitet, die für die jeweilige wissenschaftliche Kundengruppe wichtig sind und die Wahrscheinlichkeit zur langfristigen Interaktion (Kundenbindung) mit dem Journal erhöhen. Es wird deutlich, dass die Kundenwünsche nicht nur von der jeweiligen Rolle, die der Kunde innerhalb des Journals bekleidet (Leser, Autor, Reviewer, Editor), sondern auch stark von seiner Position in der wissenschaftlichen Welt (Karrieregrad) abhängt.
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Im folgenden Teil der Arbeit wird untersucht, wie man das Produkt gemäß dieser speziellen Kundenanforderungen (Qualitätsmerkmale) optimieren muss und zu diesem Zweck wird ein zweiteiliger Usability Test entwickelt. Des Weiteren wird auf rechtliche Aspekte eingegangen und gezeigt, dass sich die Vorschriften der EU-DSGVO sehr gut mit dem Grundgedanken des Permission Marketings vereinbaren lassen und es daher nicht nur rechtlich verpflichtend, sondern sogar sinnvoll ist, diese Regelungen für die eigenen Marketingaktivitäten auf verschiedenen Kommunikationskanälen zu beachten. Im Rahmen dieser Analyse wurde ein mit den rechtlichen Vorschriften konformes Trackingtool entwickelt, um das Journalwachstum und den Erfolg der Marketingaktivitäten zu messen und zu analysieren (Impactschätzung).
Anschließend wird die besondere Distributionspolitik eines Open Access Journals analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass z.B. die Verbreitung einer Veröffentlichung durch den Autor sich positiv auf die Distribution des Artikels auswirkt und dieser somit zu seiner eigenen Kundenzufriedenheit (Qualitätsmerkmal Reichweite) beitragen kann.
Anhand einzelner Single Case Studies wurde evaluiert, welche Kommunikationskanäle sich für das Marketing für wissenschaftliche Produkte eignen, worauf bei der Ansprache der verschiedenen Kundengruppen geachtet werden sollte und welche Sendezeitpunkte geeignet sind. Die Experimente zeigen, dass der richtige Sendezeitpunkt und die Wahl des Kommunikationskanals stark vom Inhalt der Nachricht abhängt und nicht mit den optimalen Werbezeitpunkten für Konsumprodukte vergleichbar ist.