Hybride Krisenkommunikation : Grundfunktionen multimodaler Pandemiekommunikation und ihre Wirksamkeit

Ausgehend von den hybriden Anforderungen an die Behördenkommunikation während der COVID-19-Pandemie untersucht der Beitrag mit einer Rezeptionsstudie die Wirksamkeit verschiedener Kommunikationsstrategien auf Instagram und YouTube. Grundlage ist ein Funktionsmodell der Krisen- und Risikokommunikation, das fünf Grundfunktionen unterscheidet: Informieren, Erklären, Mobilisieren, Emotionalisieren und Interagieren. Die Rezeptionsbefunde belegen, dass jede von ihnen einen spezifischen Beitrag zu den drei Wirkungsdimensionen der Pandemiekommunikation leisten kann: der epistemischen, der performativen und der emotionalen Dimension. Am effektivsten im Hinblick auf die Vermittlung eines Krisenbewusstseins erweisen sich Erklärbeiträge, während Informationsbeiträge die Vermittlung von Pandemiewissen nur eingeschränkt leisten. Bei der Gestaltung der Social-Media-Beiträge in der Pandemie erweist sich die Personalisierung als effektivster Faktor. Als Maßstab für eine Evaluierung der Behördenkommunikation in der Pandemie belegen die Rezeptionsbefunde, dass die einseitige Ausnutzung des funktionalen Spektrums zugunsten des Informierens die Wirksamkeit der Behördenkommunikation beschränkt.